Greenwashing: o falso ambientalismo a partir do qual aprender a se defender
Nem tudo que reluz é ouro e nem tudo que é verde é ecológico. É através da adaptação de um antigo provérbio que poderíamos explicar o significado de greenwashing, uma estratégia de comunicação com a qual multinacionais de prestígio e marcas famosas simularam uma mudança ambiental com o único objetivo de atrair mais clientes e aumentar as vendas. Neste artigo, você iremos explicar em detalhes o significado deste fenômeno, as consequências e como se defender contra sua hipocrisia.
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A definição de greenwashing
O termo greenwashing é um neologismo inglês que surge da sincronia entre o adjetivo green (verde, uma cor que ao longo dos anos se tornou o símbolo da ecologia por sua referência à natureza) e o verbo whitewashing (que pode significar ambos "branquear" ambos ocultar e ocultar). Mais precisamente, é um fenômeno, na Itália também conhecido como "ecologia de fachada" ou "ambientalismo de fachada", que está cada vez mais difundido para o qual grandes marcas, instituições e organizações são "tingidas de verde", ou seja, pretendem adotar uma abordagem sustentável comportamento do ponto de vista ecológico apenas para desviar a atenção da opinião pública do impacto negativo que sua cadeia produtiva tem sobre o meio ambiente.
Em geral, o greenwashing é uma prática enganosa e também uma mera estratégia de comunicação adotada por qualquer empresa que possui políticas ambientais de proteção ao ecossistema que, no entanto, não se refletem nos fatos, apenas para expandir sua base de consumidores. , muitas vezes, a conduta dessas realidades está longe dos princípios de sustentabilidade falsamente defendidos durante as campanhas publicitárias destinadas à venda de seus produtos.
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Como nasceu
O primeiro a farejar e desmascarar um episódio de greenwashing foi Jay Westerveld. Em 1986, o ambientalista norte-americano denunciou algumas redes de hotéis que, na tentativa de reduzir o uso desproporcional de toalhas pelos clientes, haviam implementado uma estratégia de conscientização sobre o impacto que a lavagem das toalhas acarretaria. Na realidade, sua preocupação era de natureza estritamente econômica, querendo, assim, economizar nos gastos com energia e na compra de novas chapas.
Porém, já na década de 1960 o anunciante Jerry Mander reconheceu essa estratégia de marketing, chamando-a de "ecopornografia". Na verdade, o homem percebeu que cada vez mais indústrias tentavam ganhar credibilidade, mostrando-se mais atentas à proteção do meio ambiente, mas sem nenhuma ação tangível após as proclamações.
Hoje, o greenwashing é um fenômeno generalizado em todo o mundo, mas cada vez menos crível, uma vez que o consumidor médio é mais circunspecto e sensível à questão ecológica do que no passado.
Ambientalismo ou pura estratégia de marketing?
Como acabamos de destacar, o greenwashing é uma verdadeira estratégia de marketing que visa transmitir uma imagem distorcida da empresa, enfatizando um lado ecológico que muitas vezes não condiz com a realidade dos fatos. Essa prática é puramente comercial, pois visa atrair aqueles consumidores que estão mais atentos ao aspecto verde, que fazem suas compras com base neste pré-requisito. Portanto, nem é preciso dizer que o objetivo do greenwashing é único e não tem nada a ver com meio ambiente e sustentabilidade, mas sim com o crescimento considerável do faturamento. Este objetivo só pode ser alcançado atraindo novos clientes, convencidos a investir naquele determinado produto ou serviço graças à imagem distorcida de uma marca ativamente engajada em políticas de proteção ambiental. Por se tratar de marketing, o consumidor, agora totalmente manipulado pela operação de greenwashing, é levado a acreditar que se preocupa com o respeito ao meio ambiente, quando o único e real interesse visa única e exclusivamente o seu próprio benefício econômico. Na verdade, é mais conveniente para as empresas investir em publicidade falsa do que em políticas corporativas sérias destinadas a proteger o planeta.
As consequências da "ecologia da fachada".
Como acontece com todas as situações envoltas em mentiras, mais cedo ou mais tarde todos os nós chegam ao limite e isso também se aplica ao greenwashing. Embora as empresas usem essa prática para ganhar mais e melhorar a reputação da marca, a lavagem verde pode ser uma faca de dois gumes a longo prazo e sair pela culatra. Consumidores mais atentos ao impacto e à proteção ambiental certamente não passarão despercebidos pelas falácias dessa solução de comunicação, chegando a denunciar publicamente a falta de informações e dados, muitas vezes pouco confiáveis e vagos, que demonstram a sustentabilidade dos produtos anunciados . Para além da ausência de fontes fiáveis, a tendência de muitas marcas de se centrarem apenas em determinadas características do produto, omitindo outras que, pelo contrário, fariam surgir a hipocrisia que está na base da publicidade tornada artificialmente amiga do ambiente. No longo prazo, esse descompasso entre as atividades concretas da empresa e as mensagens veiculadas para fins publicitários só vai afugentar clientes e investidores, antigos e potenciais.
Greenwashing vs. Greenmarketing
Um conceito que muitas vezes é confundido erroneamente com greenwashing é o de marketing verde. Neste caso, estamos perante um verdadeiro compromisso por parte das empresas em reduzir o seu impacto, pensando em estratégias de produção que não sejam fonte de desperdício ou poluição. A transição ecológica na base do marketing verde não é ditada pela necessidade de aumentar as vendas, mas sim pelo desejo de proteger o planeta e os recursos infelizmente limitados que aí se encontram para melhorar a qualidade de vida da comunidade e das gerações atuais. futuro.
Alguns exemplos
Até o momento, é possível contar mais de um exemplo de greenwashing por grandes empresas e instituições que, por meio de formas de comunicação deliberadamente infundadas e hipócritas, patrocinam um produto, alegando que é ecológico e sustentável quando não o era. É o caso de uma conhecida multinacional atuante no setor de petróleo, energia e petroquímica que, durante uma campanha publicitária, aproveitou uma fonte alternativa que posteriormente se revelou ainda mais poluente do que as já amplamente exploradas por seus negócios. Outro exemplo é dado a nós por algumas marcas de água que anunciaram a introdução de garrafas de "impacto zero", sem, no entanto, serem capazes de cumprir a promessa na prática.
O papel da Itália
Tendo tomado conhecimento da propagação deste fenómeno, mesmo em Itália, o sistema legislativo introduziu algumas disposições destinadas a bloquear a publicidade enganosa pela raiz. A iniciativa promovida pelo Instituto de Autorregulação Publicitária remonta a 2014 para desencorajar as empresas a exaltarem falsas preocupações ambientais, argumentando que: "A comunicação comercial que declara ou evoca benefícios de natureza ambiental ou ecológica deve ser baseada em veracidade, pertinência e comprovação científica dados. Esta comunicação deve permitir compreender claramente a que aspecto do produto ou atividade anunciado se referem os benefícios reclamados ". Neste sentido, os selos EMAS e ISO 140001 que certificam a sustentabilidade de determinados produtos desempenham um papel fundamental.
Como se defender do ambientalismo de fachada
São várias as soluções com as quais o consumidor pode se defender dessa tendência e não cair na armadilha do ambientalismo de fachada, tais como:
- Faça compras informadas
- Encontre todas as informações sobre marcas ambientais autodenominadas
- Verifique a veracidade de certas certificações
- Desconfie da imprecisão de algumas proclamações
- Visite sites como TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex e GoodGuide para se manter atualizado sobre as questões ambientais e entender em quais realidades comerciais você pode realmente confiar para comprar de forma sustentável
